カテゴリーエントリーポイントとは、購買契機のことです。
モノを買う時のきっかけは何でしょうかということです。
これを知るうえで最もわかりやすいのは、マクドナルドでしょう。
日本人はもともとハンバーガーを食べる習慣などありませんでした。
そのような中で、日本に出店しました。
人気でしたが、昼食に食べるにとどまってました。
つまり、「お昼ごはんどうしようかな？そうだ、マクドナルドに行こう」
という購買契機しかありませんでした。
そこで、朝食メニューを開発し「朝マック」というブランドで売り出しました。
朝ごはんの需要も獲得したのです。
更には有名タレントをCMに起用して「マックのコーヒー」を売り出しました。
3、40年前はコーヒーは喫茶店で飲むものでした。
なのにハンバーガー屋さんでコーヒーを飲むという購買契機も作り出したのです。
これにより、マクドナルドに行くきっかけが増えました。
当然来店するお客様も増えます。
素晴らしいマーケティング施策です。

次は高級食パンのお店が全国的に撤退が相次いでいる理由を考察してみます。
高級食パンを買うきっかけは何でしょう。
食べる、お土産に渡す・・これくらいではないでしょうか。
食べるにしても、日本人は朝食で食パンを食べますが、昼と夜はほとんど食べる習慣がありません。
つまり購買契機があまりに狭いのです。
渡すにしても、冷凍しない限り日持ちしないので選ばれずらいのです。
新商品を開発しても、これらの原因を解決しないと売れないでしょう。
ではどうすべきか。
私の勝手な考察になりますが、お付き合いください。
まずは、朝食以外でも食べてもらえるように工夫してみます。
昼食であればできそうです。
サンドイッチに使ってもらえないか検討してみます。
すぐに使えるよう、スライスした状態にしてみます。
そして柔らかく、ほんのり甘いこのパンだからおいしいのだと
広告を出すとしましょう。
売れるでしょうか。
これではまだ弱いです。そもそも、スーパーにある低価格の食パンでも
サンドイッチは十分おいしく作れます。
かなり厳しいと言わざるを得ないでしょう。
次に、子どもの好きそうなキャラクターが金太郎あめのように
断面に描かれた食パンはどうでしょう。
子どもに食べさせるのは世のお母さんにとって、大変な作業です。
ポケ〇ンが食パンに描かれていれば、喜んで子どもは食べるので
お母さんの手間を省くという購買契機を生み出せるかもしれません。
ただ、これにしても版権料がかかり割高になってしまいます。
難しいでしょう。
単純に朝食で高級食パンをもっと食べてもらうにしても、
食習慣を変えるくらいの変革を起こすのは至難の業です。

このように、そもそも購買契機の少ない市場で売り出すことに
問題があるのです。
課題の本質は専門店であることではなく、あくまで購買契機の少なさです。
チョコレートであれば、購買契機がたくさんあるので専門店でも構いません。
大変長くなりましたが、どれほどカテゴリーエントリーポイントが
重要であるかご理解いただけたかと思います。
ちなみに、コーラは世界中にたくさん種類がありますが、
コカ・コーラが一番購買契機が広いのです。
だから一番売れてますし、エナジードリンクにしてもレッドブルよりも
モンスターの方が人気なのは量が多く、色々な味があることにより
購買契機が広いところに起因します。

次回　過保護にされた顧客