新年あけましておめでとうございます。
本年も虎のつぶやきをよろしくお願いいたします。
さて、本日はハイパワーマーケティングという名著の内容をもとに
書いていきます。
フィリップ・コトラーがVol3.0で述べた通り、価値を提供することは
とても大事です。
ではその価値の本質について考えていきましょう。
お客様が購入しているものは、商品の機能だけではありません。
靴はただ外を出歩くためだけのものではなく、ファッション性や
TPOに合っているか、子どもがどこか行ってしまったことにすぐ
気づくために歩くたびに音が出るなども大事なのです。
もう少し掘り下げてみましょう。
なぜ日曜大工をするお父さんがいるのでしょう。
犬小屋を作るとして、既製品を買ってくればいいとは思いませんか？
その本質には、かっこいいお父さんでいたい、子どもから尊敬されたい、
家族のコミュニケーションをとりたい、思い出が欲しい、親として
子どもの為になにかやってあげたいという心理があるのではないでしょうか。
お父さんが欲しいのは犬小屋そのものではなく、これらではないでしょうか。
住宅展示場に行くと、家具、家電がとても幸せな家庭を連想させるように
置いてあります。
家を買うのは住居という機能だけを買いたいのではなく、その先にある
幸せを買いたいからではないでしょうか。

このように、消費者が本当に欲しいものを理解しなければ、
本当の価値には気づけないのです。
真実の価値を把握して、競合他社よりも優れた商品展開をする
事が大事なのです。

犬小屋を作るだけなら業務用の工具はいらないのです。
もっとシンプルなもので事足ります。
子どもの成長は早いので、靴はすぐ履けなくなります。
なら製品強度はさほど問題ではないのです。
家はその後の人生を決めるものです。
妥協できないことが多いのです。
ここまで例をあげれば理解できたでしょうか。

ちなみにこのブログは個人の自己満足の部分が多いのですが、
ご覧いただいている方には、弊社にはこのような文章を書く
人物がいるのだと認知していただけるきっかけになっていると
思います。
本サイトは採用を目的に作ったので、筆者と読者の両方にとって
価値あるものになっていると考えております。

マーケティングはこれくらいにします。

次回予告　言語論　
注意：かなり抽象的な内容になるので難しいです。
何度も読み返していただけると幸いです。

今年最後の投稿になります。
どの業界の顧客にも、今の機能では過剰なのにそれしかないから
仕方なく買っている人がいます。
これが過保護にされた顧客です。
ここに目を付けた例がたくさんあります。
例えばLCC（ローコストキャリア）。
飛行機といえば昔は高価で、選りすぐりの搭乗員
がいて、機内食や荷物をたくさん預けられるのが当たり前でした。
しかし、ここまでやる必要があるでしょうか。
茨城空港から韓国まで行くのに機内食は必要でしょうか。
受託手荷物にしても46KGも預ける必要があるでしょうか。
座席指定しなければならない理由があるでしょうか。
みんながみんな、そうではありません。
ならば最低限のサービスだけ提供し、安く航空券を販売してしまった
方がいいでしょう。
アメリカのサウスウエスト航空は、このような施策でバスや電車を
使って移動していた顧客の獲得にも成功しております。

家電にしても日本製は世界トップレベルですが、あまりに過剰です。
マイナスイオンが出るからといって、外国の方は買いたいとは思わないです。
ならば台湾や韓国のメーカーの、そこそこの性能で安いもので済ませてしまいます。
旅行するにしても、代理店に行って予約するのが昔は当たり前でした。
今ではネットで予約するのが当たり前になりました。
店頭でいろいろ接客されるのは過剰なサービスになったのです。
分からないことはネットで調べればわかるので、さほど困りません。

もちろん、フルサービスを受けたい層も存在するので、
どちらが良い悪いの話ではありません。
ただ、昔と違って今はみんなが日産のスカイラインに乗りたい訳ではないのです。
軽でもトヨタのプリウスでも構わないのです。
求める幅、提供すべき幅は確実に広がっております。

次回　価値提供　Cited by High power marketing

カテゴリーエントリーポイントとは、購買契機のことです。
モノを買う時のきっかけは何でしょうかということです。
これを知るうえで最もわかりやすいのは、マクドナルドでしょう。
日本人はもともとハンバーガーを食べる習慣などありませんでした。
そのような中で、日本に出店しました。
人気でしたが、昼食に食べるにとどまってました。
つまり、「お昼ごはんどうしようかな？そうだ、マクドナルドに行こう」
という購買契機しかありませんでした。
そこで、朝食メニューを開発し「朝マック」というブランドで売り出しました。
朝ごはんの需要も獲得したのです。
更には有名タレントをCMに起用して「マックのコーヒー」を売り出しました。
3、40年前はコーヒーは喫茶店で飲むものでした。
なのにハンバーガー屋さんでコーヒーを飲むという購買契機も作り出したのです。
これにより、マクドナルドに行くきっかけが増えました。
当然来店するお客様も増えます。
素晴らしいマーケティング施策です。

次は高級食パンのお店が全国的に撤退が相次いでいる理由を考察してみます。
高級食パンを買うきっかけは何でしょう。
食べる、お土産に渡す・・これくらいではないでしょうか。
食べるにしても、日本人は朝食で食パンを食べますが、昼と夜はほとんど食べる習慣がありません。
つまり購買契機があまりに狭いのです。
渡すにしても、冷凍しない限り日持ちしないので選ばれずらいのです。
新商品を開発しても、これらの原因を解決しないと売れないでしょう。
ではどうすべきか。
私の勝手な考察になりますが、お付き合いください。
まずは、朝食以外でも食べてもらえるように工夫してみます。
昼食であればできそうです。
サンドイッチに使ってもらえないか検討してみます。
すぐに使えるよう、スライスした状態にしてみます。
そして柔らかく、ほんのり甘いこのパンだからおいしいのだと
広告を出すとしましょう。
売れるでしょうか。
これではまだ弱いです。そもそも、スーパーにある低価格の食パンでも
サンドイッチは十分おいしく作れます。
かなり厳しいと言わざるを得ないでしょう。
次に、子どもの好きそうなキャラクターが金太郎あめのように
断面に描かれた食パンはどうでしょう。
子どもに食べさせるのは世のお母さんにとって、大変な作業です。
ポケ〇ンが食パンに描かれていれば、喜んで子どもは食べるので
お母さんの手間を省くという購買契機を生み出せるかもしれません。
ただ、これにしても版権料がかかり割高になってしまいます。
難しいでしょう。
単純に朝食で高級食パンをもっと食べてもらうにしても、
食習慣を変えるくらいの変革を起こすのは至難の業です。

このように、そもそも購買契機の少ない市場で売り出すことに
問題があるのです。
課題の本質は専門店であることではなく、あくまで購買契機の少なさです。
チョコレートであれば、購買契機がたくさんあるので専門店でも構いません。
大変長くなりましたが、どれほどカテゴリーエントリーポイントが
重要であるかご理解いただけたかと思います。
ちなみに、コーラは世界中にたくさん種類がありますが、
コカ・コーラが一番購買契機が広いのです。
だから一番売れてますし、エナジードリンクにしてもレッドブルよりも
モンスターの方が人気なのは量が多く、色々な味があることにより
購買契機が広いところに起因します。

次回　過保護にされた顧客

マーケティングとは何かを説明できる方が、世の中
どの程度いらっしゃいますでしょうか。
ドラッガーは「真のマーケティングは、顧客が何を望むか知るところから始まる」と
述べております。
今回はUSJを再建した森岡毅氏の言葉を引用します。
森岡曰く「営業とはモノを売ること、マーケティングはモノが売れるようにすること」
だそうです。
商品が売れるようにするには、どうしたらいいでしょうか。
よくある例は、施策を打つことです。
値引き、入会費無料、返金保証、ポイント還元など、枚挙にいとまがありません。
ただ、その前提としてそろえておくべきことがあります。
認知率、配下率、相対的好感度です。

多くの人に知ってもらうのは当然大切です。
認知されなければ買ってもらえません。
そのため企業は広告をあらゆる手段で出します。
SNSを使うことも昨今では当たり前になりました。
広告について詳しく述べるとあまりに長くなるので、マーケティングの
紹介が終わったら書くことにします。

配下率とは、お店の商品棚に商品がどの程度置いてあるかどうかです。
メーカーにしてみれば、小売店に商品がなければ当然売れませんから、
スーパーなどに自社商品を置いてもらい、できれば目につくところで
販売してもらえるよう営業します。
小売店は、様々な商品を取り揃えて多くの需要にこたえようとします。
ドンキホーテやデパート、コンビニがよい例です。
あそこに行けば何でもあるとなれば、人が集まるのです。
もちろんニッチな市場を狙った専門店もありますが、その際も
専門分野の商品量が大切です。
レンタルビデオ屋さんやゴルフショップ、アパレル、レストラン、から揚げ専門店などがあります。

相対的好感度は3つ要素から成り立ちます。
価格、機能、ブランド力です。
適正価格でなければ嫌われます。
機能が悪ければ嫌われます。
当たり前です。
最後のブランド力はとても重要です。

一つ質問をします。
ルイヴィトンのカバンを買うとします。
リサイクルショップで買いたいですか？銀座の直営店で買いたいですか？
条件として値段、商品は同じとします。
恐らく多くの方が銀座で買いたいと思うはずです。
なぜでしょうか。
直営店に入ったらどうでしょう。一流の販売員がもてなしてくれます。
ミネラルウォーターも出してくれて、ピカピカの鏡で似合うか確認できます。
照れてしまうようなほめ言葉もくれます。
買い物が終わったらルイヴィトンの紙バックを持ちながら銀座の街を歩くのです。
どんな気持ちですか？
これがブランド力です。
もちろん、高級志向だけでなく、牛丼チェーンの早い、安い、うまいも一つのブランドです。

このようにブランドはその企業の強みの最たるものです。
長くなるので続きは次回とします。
次回　カテゴリーエントリーポイント

むかしむかし、スペインという国とポルトガルという国が大海原に
出て、新大陸に進出しました。
現地にいた先住民を征服して、たくさんの黄金を手に入れました。
たった数百人でも何百万の先住民を征服できたのは、銃と鉄のおかげです。
つまり、文明の勝利です。
特に、スペインは日の沈まない大帝国を築き上げたとさ。

上記のような勝者の都合の良い物語が長い間語られ続けました。
結論から言うと間違いです。
パイレーツオブカリビアンという映画を思い出してください。
昔の銃というのは、一発撃つとすぐには二発目を撃てないのです。
また、剣もたくさんの人を斬ることはできません。
マチュピチュなどあるようにインカ帝国には高度な文明が
ありました。
決してインカの人々は、スペイン人より大きく劣る存在ではないのです。
ではなぜ数百人のスペイン人に何百万の人が服従することになったのでしょう。

答えは細菌です。
ヨーロッパ人が天然痘や麻疹などの細菌をアメリカ大陸に持ち込んだからです。
アステカやインカの人には免疫が全くない細菌でした。
これにより尋常ではない人が死に、生き残った人も体調不良に悩まされました。
今のコロナとよく似た状況です。
現代では、先住民の純血の子孫はいないとされています。
それくらいたくさん死んでしまったのです。
これにより、壊滅的ダメージを受けた先住民はなすすべなく敗れてしまうのです。

歴史というのは科学というより文学です。
勝者に都合の良い解釈をされます。
今、イスラエルとパレスチナのガザ地区は戦争状態にあります。
ロシアとウクライナも同様です。
片方の言い分、特に勝者の主張は一番に疑うべきです。

次回予告
マーケティングとは？