カテゴリーエントリーポイントとは、購買契機のことです。
モノを買う時のきっかけは何でしょうかということです。
これを知るうえで最もわかりやすいのは、マクドナルドでしょう。
日本人はもともとハンバーガーを食べる習慣などありませんでした。
そのような中で、日本に出店しました。
人気でしたが、昼食に食べるにとどまってました。
つまり、「お昼ごはんどうしようかな？そうだ、マクドナルドに行こう」
という購買契機しかありませんでした。
そこで、朝食メニューを開発し「朝マック」というブランドで売り出しました。
朝ごはんの需要も獲得したのです。
更には有名タレントをCMに起用して「マックのコーヒー」を売り出しました。
3、40年前はコーヒーは喫茶店で飲むものでした。
なのにハンバーガー屋さんでコーヒーを飲むという購買契機も作り出したのです。
これにより、マクドナルドに行くきっかけが増えました。
当然来店するお客様も増えます。
素晴らしいマーケティング施策です。

次は高級食パンのお店が全国的に撤退が相次いでいる理由を考察してみます。
高級食パンを買うきっかけは何でしょう。
食べる、お土産に渡す・・これくらいではないでしょうか。
食べるにしても、日本人は朝食で食パンを食べますが、昼と夜はほとんど食べる習慣がありません。
つまり購買契機があまりに狭いのです。
渡すにしても、冷凍しない限り日持ちしないので選ばれずらいのです。
新商品を開発しても、これらの原因を解決しないと売れないでしょう。
ではどうすべきか。
私の勝手な考察になりますが、お付き合いください。
まずは、朝食以外でも食べてもらえるように工夫してみます。
昼食であればできそうです。
サンドイッチに使ってもらえないか検討してみます。
すぐに使えるよう、スライスした状態にしてみます。
そして柔らかく、ほんのり甘いこのパンだからおいしいのだと
広告を出すとしましょう。
売れるでしょうか。
これではまだ弱いです。そもそも、スーパーにある低価格の食パンでも
サンドイッチは十分おいしく作れます。
かなり厳しいと言わざるを得ないでしょう。
次に、子どもの好きそうなキャラクターが金太郎あめのように
断面に描かれた食パンはどうでしょう。
子どもに食べさせるのは世のお母さんにとって、大変な作業です。
ポケ〇ンが食パンに描かれていれば、喜んで子どもは食べるので
お母さんの手間を省くという購買契機を生み出せるかもしれません。
ただ、これにしても版権料がかかり割高になってしまいます。
難しいでしょう。
単純に朝食で高級食パンをもっと食べてもらうにしても、
食習慣を変えるくらいの変革を起こすのは至難の業です。

このように、そもそも購買契機の少ない市場で売り出すことに
問題があるのです。
課題の本質は専門店であることではなく、あくまで購買契機の少なさです。
チョコレートであれば、購買契機がたくさんあるので専門店でも構いません。
大変長くなりましたが、どれほどカテゴリーエントリーポイントが
重要であるかご理解いただけたかと思います。
ちなみに、コーラは世界中にたくさん種類がありますが、
コカ・コーラが一番購買契機が広いのです。
だから一番売れてますし、エナジードリンクにしてもレッドブルよりも
モンスターの方が人気なのは量が多く、色々な味があることにより
購買契機が広いところに起因します。

次回　過保護にされた顧客

マーケティングとは何かを説明できる方が、世の中
どの程度いらっしゃいますでしょうか。
ドラッガーは「真のマーケティングは、顧客が何を望むか知るところから始まる」と
述べております。
今回はUSJを再建した森岡毅氏の言葉を引用します。
森岡曰く「営業とはモノを売ること、マーケティングはモノが売れるようにすること」
だそうです。
商品が売れるようにするには、どうしたらいいでしょうか。
よくある例は、施策を打つことです。
値引き、入会費無料、返金保証、ポイント還元など、枚挙にいとまがありません。
ただ、その前提としてそろえておくべきことがあります。
認知率、配下率、相対的好感度です。

多くの人に知ってもらうのは当然大切です。
認知されなければ買ってもらえません。
そのため企業は広告をあらゆる手段で出します。
SNSを使うことも昨今では当たり前になりました。
広告について詳しく述べるとあまりに長くなるので、マーケティングの
紹介が終わったら書くことにします。

配下率とは、お店の商品棚に商品がどの程度置いてあるかどうかです。
メーカーにしてみれば、小売店に商品がなければ当然売れませんから、
スーパーなどに自社商品を置いてもらい、できれば目につくところで
販売してもらえるよう営業します。
小売店は、様々な商品を取り揃えて多くの需要にこたえようとします。
ドンキホーテやデパート、コンビニがよい例です。
あそこに行けば何でもあるとなれば、人が集まるのです。
もちろんニッチな市場を狙った専門店もありますが、その際も
専門分野の商品量が大切です。
レンタルビデオ屋さんやゴルフショップ、アパレル、レストラン、から揚げ専門店などがあります。

相対的好感度は3つ要素から成り立ちます。
価格、機能、ブランド力です。
適正価格でなければ嫌われます。
機能が悪ければ嫌われます。
当たり前です。
最後のブランド力はとても重要です。

一つ質問をします。
ルイヴィトンのカバンを買うとします。
リサイクルショップで買いたいですか？銀座の直営店で買いたいですか？
条件として値段、商品は同じとします。
恐らく多くの方が銀座で買いたいと思うはずです。
なぜでしょうか。
直営店に入ったらどうでしょう。一流の販売員がもてなしてくれます。
ミネラルウォーターも出してくれて、ピカピカの鏡で似合うか確認できます。
照れてしまうようなほめ言葉もくれます。
買い物が終わったらルイヴィトンの紙バックを持ちながら銀座の街を歩くのです。
どんな気持ちですか？
これがブランド力です。
もちろん、高級志向だけでなく、牛丼チェーンの早い、安い、うまいも一つのブランドです。

このようにブランドはその企業の強みの最たるものです。
長くなるので続きは次回とします。
次回　カテゴリーエントリーポイント

むかしむかし、スペインという国とポルトガルという国が大海原に
出て、新大陸に進出しました。
現地にいた先住民を征服して、たくさんの黄金を手に入れました。
たった数百人でも何百万の先住民を征服できたのは、銃と鉄のおかげです。
つまり、文明の勝利です。
特に、スペインは日の沈まない大帝国を築き上げたとさ。

上記のような勝者の都合の良い物語が長い間語られ続けました。
結論から言うと間違いです。
パイレーツオブカリビアンという映画を思い出してください。
昔の銃というのは、一発撃つとすぐには二発目を撃てないのです。
また、剣もたくさんの人を斬ることはできません。
マチュピチュなどあるようにインカ帝国には高度な文明が
ありました。
決してインカの人々は、スペイン人より大きく劣る存在ではないのです。
ではなぜ数百人のスペイン人に何百万の人が服従することになったのでしょう。

答えは細菌です。
ヨーロッパ人が天然痘や麻疹などの細菌をアメリカ大陸に持ち込んだからです。
アステカやインカの人には免疫が全くない細菌でした。
これにより尋常ではない人が死に、生き残った人も体調不良に悩まされました。
今のコロナとよく似た状況です。
現代では、先住民の純血の子孫はいないとされています。
それくらいたくさん死んでしまったのです。
これにより、壊滅的ダメージを受けた先住民はなすすべなく敗れてしまうのです。

歴史というのは科学というより文学です。
勝者に都合の良い解釈をされます。
今、イスラエルとパレスチナのガザ地区は戦争状態にあります。
ロシアとウクライナも同様です。
片方の言い分、特に勝者の主張は一番に疑うべきです。

次回予告
マーケティングとは？

鬼滅の刃の無限列車編はご覧になりましたでしょうか。
眠らされた鬼殺隊員の夢の中に入り込んだ鬼に加担した人が
見た光景が、ユングの意識、無意識の世界です。
煉獄というキャラクターを例に出します。
夢の中で弟に剣の稽古をつけていました。
これは意識です。
意識の世界の端に行って見えない壁を切り裂いた
先に広がった世界が無意識です。
煉獄さんは心の底から燃えていました。
そして、無意識の中にあった核がリビドーです。
アニメ好きの方ならよく理解できたと思います。
無意識はその人の本質です。
普段笑顔を振りまいていても、ふとした瞬間の
しぐさや表情に人間の本性がでるものです。
他人の無意識の世界はどうなっているのかを
知ることは、いいことばかりではないかもしれませんね。

次回予告
銃、鉄、細菌～西洋列強の慢心～

まずはユングとフロイトの関係性について簡単に解説します。
フロイトは20世紀の有名な心理学者です。
ユングはフロイトの考えに共感し、仲良く研究します。
しかし、途中で意見の食い違いから仲たがいしました。

ではどのように違ったのでしょうか。
フロイトは人間の意識は、意識と無意識の2つの領域に分かれていると考えました。
無意識とは、ぼーっとしている状態ではなく本心や本能といった心理です。
例えば、ダイエットしている人がいるとします。
食べたいと思うのは無意識の領域です。
食べてはいけないと思うのは意識の領域です。　　　　　　*esとも言います。
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　esとはドイツ語で、英語のIｔと同じ意味です。
一方、ユングは意識と無意識に分かれているが、　　　　　　　　
無意識の中に*リビドーというものがあると考えました。
リビドーについて最も簡単に理解するには、
鬼滅の刃というアニメの無限列車編をご覧になることです。

ここから少し長くなるので次回とします。